當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 解讀營(yíng)銷策劃（中）（1） 作者：楊頂義 日期：2008-11-17 字體：[大] [中] [小]

    中國(guó)策劃從點(diǎn)子時(shí)代到體系時(shí)代的過(guò)程轉(zhuǎn)變中，許多企業(yè)家、營(yíng)銷人、策劃人貢獻(xiàn)了辛勤的漢水和智慧，這期間市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)需求均發(fā)生了很大的變化，這也是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策劃從點(diǎn)子到體系化的內(nèi)在原因，在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，我們不僅要能抓住消費(fèi)者的眼球，更重要的是要能進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，并落地生根，僅靠一個(gè)點(diǎn)子就能賣貨和持續(xù)賣貨，顯然是不夠了。
    營(yíng)銷策劃本質(zhì)是一種創(chuàng)造性地整合資源，提煉適合企業(yè)的策略和方法，以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)推廣目標(biāo)的過(guò)程。資源與目標(biāo)是策劃人必須關(guān)注的兩個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)相關(guān)資源的支撐，
資源的整合離不開(kāi)目標(biāo)的導(dǎo)向。兩者之間的經(jīng)濟(jì)有效對(duì)接是我們策劃人努力和價(jià)值所在，這里面涉及市場(chǎng)推廣的許多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)如一顆顆珠璣，需要我們營(yíng)銷策劃人打磨串聯(lián)，這樣才能成為一條亮光閃閃的有價(jià)值的項(xiàng)鏈，隱在這兩者后面的指導(dǎo)思想是用最低的成本、最短的時(shí)間進(jìn)入并占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間。
    在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，經(jīng)典的4P理論幫我們找到了推廣必須關(guān)注的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，另外準(zhǔn)確地市場(chǎng)分析、消費(fèi)者洞察、有效的營(yíng)銷管理也是影響我們有效達(dá)成目標(biāo)的重要關(guān)節(jié)點(diǎn)。這些關(guān)鍵點(diǎn)既自成一體，又有機(jī)貫連，在一個(gè)目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，把這些資源有機(jī)地連接起來(lái)，讓各個(gè)點(diǎn)承擔(dān)好各自的職責(zé)和作用，為實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)服務(wù)。
    產(chǎn)品：這塊面包夠誘惑嗎
    產(chǎn)品是市場(chǎng)推廣的原點(diǎn)，市場(chǎng)推廣的逆順與成敗，與這一點(diǎn)至關(guān)全局。產(chǎn)品是用來(lái)滿足消費(fèi)者需求的，能否滿足消費(fèi)者需求，與產(chǎn)品本身是否具有足夠的誘惑有關(guān)。好產(chǎn)品自已會(huì)說(shuō)話，策劃人必須在產(chǎn)品策劃上下足功夫。
    產(chǎn)品策劃是建立在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局充分深入分析的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求進(jìn)行的準(zhǔn)確對(duì)接。究竟如何對(duì)接，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的產(chǎn)品三層次解構(gòu)與馬斯洛的五層次需求劃分，為我們提供了有效的理論指導(dǎo)依據(jù)，至于對(duì)接的準(zhǔn)不準(zhǔn)，這要看們的策劃人的洞察力和分析力了。
    對(duì)接點(diǎn)找準(zhǔn)后，我們要圍繞這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行打磨裝扮，讓產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求具有足夠的誘惑。從消費(fèi)者消費(fèi)心理這個(gè)角度看，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、概念、包裝、品牌、形裝、價(jià)格是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)比較關(guān)注的幾個(gè)要素。對(duì)策劃人來(lái)說(shuō)，質(zhì)量、技術(shù)、功能是常常是策劃部門所控制不了的，產(chǎn)品概念、包裝、名稱、賣點(diǎn)是我們可以參與甚至主導(dǎo)的，在這一塊可以充分發(fā)揮我們的聰明才智。
    概念是產(chǎn)品的靈魂，可以讓消費(fèi)者通過(guò)幾個(gè)字就能了解產(chǎn)品的特點(diǎn)與賣點(diǎn)，減少溝通傳播的成本，概念也是形成產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵因素。腦白金的“腦白金體”概念、螨婷的“植物抑螨霜”概念、柒牌的“中華立領(lǐng)”概念，脈動(dòng)的“運(yùn)動(dòng)飲料”概念都給產(chǎn)品本身增輝不少，也讓產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，在消費(fèi)者中能夠快速占位。
    包裝是產(chǎn)品的嫁衣，消費(fèi)者通過(guò)包裝可以感受到產(chǎn)品的品味與氣質(zhì)。大部分人有依貌取人的心理習(xí)慣，包裝的好壞決定消費(fèi)者在第一次見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)能否來(lái)電，甚至一見(jiàn)鐘情。把包裝看成與消費(fèi)者溝通媒體來(lái)設(shè)計(jì)，從色彩、構(gòu)圖、用材、工藝、形狀等不同方面圍繞目標(biāo)消費(fèi)者心理感受進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，讓包裝發(fā)揮好在營(yíng)銷推廣中的溝通作用。
    名稱是落在消費(fèi)者心中的一個(gè)價(jià)值符號(hào)。在眾多訴求語(yǔ)言中，消費(fèi)者能記住的可能就是你的名稱、廣告語(yǔ)這兩個(gè)最基本的信息。中國(guó)人有望文生義的習(xí)慣，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)名稱進(jìn)行最初的聯(lián)想。一個(gè)簡(jiǎn)潔好記，能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，可以給消費(fèi)者正面聯(lián)想的名稱，對(duì)企業(yè)的推廣具有重要作用，好記星、背背佳、商務(wù)通、聯(lián)想、同仁堂等都是非常不錯(cuò)的名字。
    賣點(diǎn)是給消費(fèi)者的購(gòu)買理由。讓他們?cè)诒姸嗟漠a(chǎn)品中讓消費(fèi)者選擇你，而不選擇其它產(chǎn)品，是需要你提供理充分的理由的。海爾在賣點(diǎn)提煉上就非常到位，不用洗衣粉洗衣機(jī)、追時(shí)彩電、可以洗地瓜的洗衣機(jī)等賣點(diǎn)十分尖銳鮮明。賣點(diǎn)要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)提煉，要精而尖銳。
    廣告：因?yàn)榱私獠庞袗?ài)
    廣告策劃是營(yíng)銷策劃人付出最多、關(guān)注最高，同時(shí)也是營(yíng)銷推廣中風(fēng)險(xiǎn)性最高，啟動(dòng)市場(chǎng)威力最大的一個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷策劃也曾長(zhǎng)時(shí)間停留在廣告時(shí)代。廣告是迅速解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的一個(gè)重要手段，通過(guò)廣告我們可以讓產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的視線中，中央電視臺(tái)這些年廣告費(fèi)一路水漲船高，充分說(shuō)明了廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品推廣的重要作用，廣告讓很多產(chǎn)品一夜成名，迅速成為中國(guó)馳名品牌。
    廣告威力大、風(fēng)險(xiǎn)高，老板在決定廣告投放時(shí)總是慎之又慎。作為一個(gè)策劃人要理解老板的心情，通過(guò)智慧化風(fēng)險(xiǎn)為機(jī)會(huì)。葉茂中先生說(shuō)“廣告是一門說(shuō)服和勸誘的藝術(shù)”，這句話很形象地說(shuō)明了廣告的本質(zhì)，我們運(yùn)用廣告的目的就是說(shuō)服和勸誘消費(fèi)者不去購(gòu)買其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，轉(zhuǎn)向購(gòu)買我們的產(chǎn)品。廣告要能有效地解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)問(wèn)題，為什么哪一半廣告浪費(fèi)了，主要是因?yàn)樗�只解決了消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題，在認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)上沒(méi)有關(guān)注或關(guān)注的力度不夠，結(jié)果只能是只見(jiàn)開(kāi)發(fā)不見(jiàn)結(jié)果。
    如何才能提高廣告?zhèn)鞑バ�，降低廣告投入風(fēng)險(xiǎn)？這是策劃人必須面對(duì)、必須用心考慮和求索的。這可以通過(guò)廣告策略提煉、廣告創(chuàng)意、媒介選擇、媒介組合等方面進(jìn)行挖掘和控制。
    策略見(jiàn)高低。廣告效果的好壞，根源上與廣告策略精準(zhǔn)與高低有關(guān)。策略決定我們能否找準(zhǔn)消費(fèi)者最關(guān)心的話題，找到消費(fèi)者最關(guān)心的話題之后，才能進(jìn)行有效地溝通。口子窯在中國(guó)白酒市場(chǎng)一路飛揚(yáng)，與口子窯看清了中國(guó)商場(chǎng)中誠(chéng)信缺失與內(nèi)在呼喚后，通過(guò)“誠(chéng)信”的訴求策略，讓“成功有道，執(zhí)信有恒”的口子窯成為招待朋友、招待客戶的合理選擇。
    創(chuàng)意吸起注意。注意力經(jīng)濟(jì)等概念說(shuō)明了創(chuàng)意的重要性。在資訊爆炸的時(shí)代，沒(méi)有一個(gè)好的創(chuàng)意，你的廣告費(fèi)十有八九就打水漂了。創(chuàng)意是廣告的戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題，它解決的是如何說(shuō)的問(wèn)題。同樣的一個(gè)信息不同的說(shuō)法，其傳播的效果是不同，這也是策劃人智慧較量的一重要關(guān)節(jié)點(diǎn)。烏江柞菜通過(guò)一句“我爺爺?shù)臓敔斦f(shuō)好”，將產(chǎn)品的悠久歷史生動(dòng)、深刻、形象地傳達(dá)了出來(lái)。
    媒介選擇要找好最經(jīng)濟(jì)有效的信息載體。廣告費(fèi)的浪費(fèi)也與媒介選擇密切相關(guān)，不同的產(chǎn)品、不同的行業(yè)發(fā)展環(huán)境、不同的消費(fèi)人群、不同的推廣策略、不同的推廣區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)的媒介有不同要求。一個(gè)區(qū)域性的品牌就不要選擇一個(gè)全國(guó)性的媒體，一個(gè)工業(yè)性產(chǎn)品就不要選擇一個(gè)大眾媒體，一個(gè)賣給老年人的產(chǎn)品就不要選擇在《女友》上登廣告。另外媒介并非只有電視、報(bào)紙、廣播、電臺(tái)才叫媒介，可能用的媒介非常多，包裝也是一種媒體、終端也是一種媒體，所有與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)點(diǎn)都可以當(dāng)作一個(gè)與消費(fèi)者溝通的媒體來(lái)打造，這樣就形成了與消費(fèi)者溝通交流的立體渠道。肛泰通過(guò)廁所廣告位傳播就是一個(gè)比較有效經(jīng)濟(jì)的媒介選擇。
    媒介組合，只選對(duì)的不選貴的。根據(jù)廣告策略、行業(yè)環(huán)境、人群定位、企業(yè)資源、推廣目標(biāo)決定媒介的選擇與組合。不同的媒介在傳播上具有不同的傳播優(yōu)勢(shì)，不同的目標(biāo)消費(fèi)人群具有不同的媒介接觸習(xí)慣，不同的產(chǎn)品具有不同傳播要求，不同推廣階傳播重點(diǎn)不同，這些是我們?cè)诿浇榻M合上必須考量的一些變量影響因素，組合好了才會(huì)事半功倍。
    
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